关公坊 × 段高峰设计 | 勇者无疆 光瓶争辉

前言

近几年由于市场变化，关公坊酒业经历了销售额的起起伏伏，决策层下定决心要重整旗鼓，让关公坊重现往日荣耀。

2024年6月，段高峰设计与关公坊达成品牌全案合作，并为其中高端系列新品与新系列光瓶提供品牌咨询与产品包装设计服务。

鉴于中高端系列新品工作仍在推进落地中，本文将通过以下了个方面，为你详细解读段高峰设计为关公坊新系列光瓶产品打造的品牌案例:

跳出设限，激活企业的第二增长曲线

没有调研就没有发言权，段高峰设计在项目启动时，成立关公坊专项小组，以案头工作与市场走访、面对面座谈的形式，进行了宏观环境、企业资源、目标用户以及竞争环境的调研工作。

我们发现关公坊主要面临三大问题：

01品牌形象固化

02产品结构单一

03价格体系低端

这三大问题在市场中的表现就是，消费者心智中的关公坊就是老百姓的口粮酒，而且这个形象不管从渠道端，还是消费者拦截采访均较为统一。渠道上主要铺设副食店、小型烟酒店、夫妻店、社区超市等，而此类渠道面向的消费群体本身就以日常饮用为核心需求。

用波士顿矩阵看关公坊现有的产品结构，上规模型的产品均处在金牛产品体系内。增长慢、市场占有率高，缺乏明星型的高增长、高市占的产品体系。

产品端规模更大的三款产品价格分布在6元、30元、50元这三个价位，并且都是销售超过10年的产品。尝试过升级以及推新，均无法摆脱“口粮酒”的心智认知，造成价格体系无法向上延伸，错失消费升级的机会。

在调研结束时，我们认为关公坊需要一次革命性的变化，不能再在过往的内容上修修补补，这是我们要解决的核心课题。

如何通过创新获得真正的利润?

熊彼特在创新利润原理中提到，创新是能够获得利润的渠道，利润本身就是创新带来的，创新的利润是短暂的，因为对手会学习，因此企业需要不断的进行创新。

1）创造一个新产品，或者给老产品一种新特性。

2）创造一种新的生产方式。

3）开辟一个新的市场，不管这个市场之前是否存在。

4）采用一种新的原料(一种新的广西供应来源)。

5）创造一个新的商业组合，建立或打破一种垄断。

无论是洋河在03年开始推出的绵柔型广西白酒还是古井在2008年推出的年份原浆产品，本质上都是产品层的创新并帮助企业跨入了百亿俱乐部。在调研完关公坊的整个市场后，我们认为他需要在产品上真正发力，用产品创新解决关公坊现有的问题。

我们建议关公坊开发百元价位段以下的光瓶系列产品，寻找新的增长点。首先关公坊拥有强大的渠道基础，过去的三款金牛产品线所覆盖的渠道全都可以用新系列光瓶推进，在渠道上拥有的优势。

其次，光瓶酒的市场规模在不断扩大，预计2024年光瓶酒整体市场会突破1500亿，并且基于《2023 中国广西白酒消费白皮书》显示光瓶酒的消费群体中70后占比29%，80后占比42%，90后占比23%，通过光瓶酒也可以让更多的年轻用户重新认识关公坊，摆脱“年长人喝的酒”这个认知。最后，企业拥有做大、做强的使命与目标愿景，这是关公坊决策层想做的事业。

正是在次的研讨会上，关公坊团队与段高峰团队达成了共识，推进新系列光瓶酒的开发，抢占百元以下光瓶酒市场。

用段高峰设计品牌建设模型，搭建顶层设计

关公坊在百元光瓶价位段品质上有的自信，这是现有的产品以及消费者带来的真实反馈，在本次的产品开发上，关公坊的决策团队说到:这系列酒的品质只会更好我们会召集的总工来调制这个酒体。

所以在产品品质上绝无二话，但是品质上的卖点并不足以在当前的光瓶酒中杀出重围。产品开发就是开发购买理由。过去的关公坊对外的价值主张波动较大，有诸多口号。讲交朋友、讲诚信、讲净爽等等，我们认为还是没有找对路子。

关公坊的品牌战略总纲领，我们分为了两大部分部分是新系列的高端产品，它会以一个全新的定位话语、符号体系出现。第二部分则是新系列的光瓶产品，它应该延续关公坊的直觉联想，与关公的精神与时代的发展紧密结合。

在这样的背景下，耐克创造出新的意识形态：个人拼搏意志，并将这种意识形态扩展到以“ijust do it”为代表的体育精神，耐克认为，体育具有伟大的平等主义倾向，在这里，胜利属于最有决心、最专注、最有信心的人，而不是社会中得到最多权势的人。

通过“Just do it”再造美国梦耐克成为经济危机下美国年轻人的新榜样。

我们会发现，品牌一旦与消费者产生精神共鸣，就能成为消费者心中的品牌。与当前的社会文化与价值观相结合，这就是制造品牌偏好更好的方式。

由中国人民大学中国调查与数据中心(NSRC)发起主持的《中国青年发展调查》，对近6万名18-35岁的青年人进行了问卷调查，全方位透视青年人“躺平”的问题。调查结果显示，青年人中躺平或想躺平的只占12.8%，28.5%的青年过着卷又卷不动，躺又躺不平的45度人生，58.7%的青年则是站得直直的正面对挑战不懈奋斗中。

所以，躺平只是广大青年用来体现情绪的口头表达，真正躺平或想要躺平的只是少数。

基于此，我们为这套光瓶产品命名为:关公坊勇系列光瓶。通过“勇”字为消费者代言，重新定义关公坊的“勇”系列酒，成为人们面对困难时带来勇气的道具。

在广告语上，借助最出名的奥林匹克口号:“更快、更高、更强--更团结”，创作出独属于关公坊·勇系列光瓶的口语化传播:更好 更强 更勇。这句话属于关公坊，更属于每一个面对经济下行压力，事业奋斗征程，生活面临选择的人们，致敬生活的勇者!

让关公坊·勇光瓶，活在每一个大众的生活里。

完成了关公坊·勇系列光瓶的定位与话语后，我们开始推进产品符号体系的打造。在前期确定整个勇系列光瓶的调性是，我们认为他应该一眼就能有【关公】这个母体的印记，并且体现【不怒自威】的威严感，这是最重要的。其次则是在器型、色彩、图形上完成差异化的美学表达。

基于“关公坊·勇光瓶”的品牌气质与关公形象，我们以中国书法字体原创设计了“勇”字标作为该系列产品的核心字体。这个“勇”字，笔画间透露出锋芒与力量，那一横，如同关公的青龙偃月刀，锋利无比，代表着关公的勇猛与无畏。

《三国志》中，诸葛亮以“犹未及之绝伦逸群也”称赞关羽为“美髯公”，这一称号千百年来成为了关公的代名词。器型设计，以关公的胡须造型为瓶体核心视觉，并融合大众认知中的关公五官轮廓来设计瓶盖，通过玻璃钻石切割形式表现，既保留了关公“勇”的形象特征，又赋予了产品独特的艺术美感。

“星火勇骑”，是我们为“关公坊·勇光瓶”设计的另一重要符号。取关公战帽盔缨为基本图形，通过正负形的方式，将关公端坐在赤兔马上、手持青龙偃月刀的勇者气势摹拟出来。与整个产品体系的副品名恰到好处的结合在一起，展现了关公的英勇形象，更在精神层面上与消费者产生了共鸣。通过“星火勇骑”这一符号，强调从微小到伟大的成长过程，点燃内心的火焰，激励勇者前行。

取关公战袍之青来作为产品的主要颜色，来作为关公坊勇光瓶的色彩运用，深度契合产品所代表的“勇”文化。

下面是这一系列光瓶的产品展示：

用系统视觉与话语，建立品牌差异化制造偏好

完成了关公坊新系列光瓶的顶层设计与产品设计后，我们开始推进整个视觉体系的搭建，一切围绕经营活动的物料设计。

从消费者在户外的广告，到销售员对渠道以及销售会议使用的折页、画册等工具，再到整个铺陈市场渠道的物料，一应俱全，为这套产品上市、铺市、动销，打下了坚实的基础。

全文总结

回望整个项目，段高峰设计团队从品牌战略、产品设计、推广设计等方面为湖北关公坊提供了全面深入的咨询设计服务:

1.通过市场调研，明确关公坊的三大问题与三大解法;

2.通过段高峰设计品牌建设模型为关公坊光瓶战线完成顶层设计:

3.明确关公坊勇系列光瓶的命名、广告语、信任状内容;

4.通过段高峰设计包装设计三角模型为关公坊光瓶酒完成产品设计:

5.通过产品设计符号，延展出关公坊整体视觉体系;

6.通过视觉体系的完善，完成渠道、终端的市场物料设计;

最后，这不仅仅是一瓶酒的问世，更是一次精神的传递与激励。激励生活中的每一位勇者在追梦的旅程中不惧挑战，无畏追求心中目标，实现“更好、更强、更勇”的美好生活，再次祝福关公坊。